En 2007, tres investigadores, Kristina Shampanier, Nina Mazar y Dan Ariely, publicaron en la revista Marketing Science un estudio sobre lo que nos hace un precio de cero. La prueba fue sencilla. Armaron un puesto en el centro de estudiantes del MIT con dos cajas de chocolates y un cartel que decía un chocolate por persona. En una caja había trufas Lindt y en la otra, bombones Hershey's Kisses.
En la primera versión, la trufa costaba 15 centavos de dólar y el bombón, 1 centavo. Entre quienes se llevaron un chocolate, el 73 % eligió la trufa y el 27 % el bombón. Después los investigadores bajaron los dos precios exactamente un centavo. La trufa quedó a 14 centavos y el bombón, gratis. Nada más cambió, y la diferencia entre los dos siguió siendo de 14 centavos. Esta vez el 69 % eligió el bombón y solo el 31 % la trufa.
También probaron un descuento más grande en el chocolate bueno. Con el bombón gratis y la trufa a 10 centavos, la trufa no mejoró y quedó en 36 %. Bajar la trufa cinco centavos no alcanzó para competir con el cero del bombón.
Para comprobar que la gente no estaba evitando la molestia de buscar una moneda, repitieron la prueba en una cafetería del MIT, donde el chocolate se sumaba a la cuenta de clientes que ya estaban pagando su almuerzo. El bombón gratis pasó igual del 21 % al 71 % de las elecciones.
Los autores sostienen que lo gratis no es solo un precio muy bajo. Una opción gratis parece no tener nada en contra, y por eso la elegimos aunque la opción paga sea mejor negocio. En el mismo trabajo cuentan una historia de Amazon. Cuando introdujo el envío gratis en algunos países de Europa, en Francia el precio quedó por error en un franco francés, unos 10 centavos de dólar, en lugar de cero. Los pedidos subieron mucho en los países con envío gratis, pero en Francia casi no cambiaron.
